Einer der entscheidenden Punkte, um mit seinem Produkt erfolgreich zu sein, ist die richtige Nische. 
Doch gerade daran scheitern viele junge Gründer oder sie suchen gar nicht erst und versuchen sich vertikal aufzustellen. 
Lies weiter und erfahre, warum dein Produkt eine Nische braucht und welche Vorteile du von einer guten Nische hast.

 

Warum eine Nische, wenn ich den ganzen Markt haben kann? 

Diese Frage ist zunächst einmal berechtigt, denn der Instinkt rät dazu in einem großen Teich zu fischen, da muss es ja mehr Fische geben. Das Problem an einem großen Teich ist, dass die Fische nicht unbedingt dort sind, wo man selbst seine Angel ins Wasser hält und viele andere Fischer auf die gleiche Idee kommen. 
Aber ich will nicht zuviel vorwegnehmen. Warum eine Nische fast nur Vorteile bringt, erfahrt ihr im nachfolgenden Artikel. 
Was man beim Festlegen auf eine Nische nicht vergessen darf: Niemand legt euch auf diese eine Nische fest! Was hindert euch daran in andere Nischen zu expandieren? Notfalls mit mit einer neuen Marke oder gar einer neuen Firma. 

 

Mehrwert herausstellen

Ich selbst habe ein neues Produkt entworfen, bei dem ich gerade die Vermarktung gestartet habe. Es ist ein Online Terminkalender für Unternehmen, der die Kunden des Unternehmens an bevorstehende Termine erinnert. Das muss so ungefähr der 65.536-te Online Terminkalender sein, den irgendwer versucht zu vermarkten – wie also soll man da einen Mehrwert konstruieren? Natürlich ist das Produkt für alle Firmen interessant, die viele Termine vergeben: Zum Beispiel Möbelhäuser, Friseure, Ärzte, Versicherungsvertreter oder Physiotherapeuten. 
Aber wie soll ich dann die Marketing-Botschaft formulieren? "Sie brauchen diesen Kalender, weil auch bei Ihnen Termine ausfallen!" – klingt nicht wirklich überzeugend. 

Vermarkte ich allerdings einen Terminkalender für Physiotherapeuten, dann sieht die Sache schon ganz anders aus. Die Marketing-Botschaft lässt sich genau auf meine Zielgruppe zuschneiden. "Sie verlieren 12.000 Euro im Jahr – erfahren Sie warum und wie ich Ihnen helfe das zu stoppen!"

Stellen wir die beiden Botschaften einmal nebeneinander: 

• Sie brauchen diesen Kalender, weil auch bei Ihnen Termine ausfallen!
• Sie verlieren 12.000 Euro im Jahr – erfahren Sie warum und wie ich Ihnen helfe das zu stoppen!

Welche davon wird bei einer potentiellen Kundin eher Interesse finden? Natürlich die zweite Botschaft, schließlich will sie wissen, warum sie Geld verliert und wie sie mehr Geld einnehmen kann. 
Aber da hört der Spaß noch lange nicht auf, wenn ich so das Interesse meiner Kundin gewonnen habe, kann ich ihn mit weiteren Marktdaten bearbeiten: Bei Physiotherapeuten fallen 5,5 Prozent aller Termine aus, es gibt immer mehr Konkurrenz und man muss sich herausheben (Erinnerungen als Service), 42 Prozent der Ausgaben sind Personalkosten ( die mein Produkt verringern hilft) und so weiter.

Auch bei Bedenken und Gegenargumenten kann ich besser kontern:

• "Soviel macht das gar nicht aus" – "Sind Sie wirklich eine unter 100 bei denen es keine 5,5 Prozent sind?"
• "Aber ich fordere 20 Euro, wenn der Termin ausfällt" – "Das deckt aber nur 40 Prozent der entstehenden Kosten und ist ziemlich unfreundlich gegenüber Ihren Patienten"

Der Punkt dürfte klar sein: Die Botschaft hat viel mehr Kraft, wenn sie auf eine – möglichst schmale – Zielgruppe zugeschnitten ist!

Tip: Man muss deswegen den Rest des Marktes nicht komplett außen vor lassen. Grundsatz "Wer genug zahlt ist mein Kunde" .

 

Besseres Verständnis für den eigenen Kunden

Es ist -augenscheinlich – eine Kleinigkeit, aber wenn ich mich auf eine Nische beschränke, kann ich meinen Wortschatz natürlich viel stärker an den meiner Kunden anpassen. Am oben genannten Beispiel gezeigt: Im Gespräch mit einem Physiotherapeuten sagt man besser "Patient" als "Kunde".  
Außerdem gewinnt man durch die Beschränkung auf eine Nische viel schneller ein Verständnis für das Umfeld in dem der eigene Kunde sich bewegt. Wieviel Umsatz er im Jahr macht (~ 200.000 Euro), wieviele Mitarbeiter er im Durchschnitt beschäftigt (2), welchen Problemen er sich gegenübersieht und so weiter.

Genau durch derartige Kleinigkeiten hebt man sich von den anderen Mitbewerbern ab, weil man die Sprache des Kunden spricht, weil man seine Probleme kennt, weil man ihm das Gefühl gibt wichtig zu sein, weil man wirklich bemüht ist ihm zu helfen.

 

Günstigeres Marketing

Ein extrem wichtiger Punkt für viele Startups, die meist kein großes Marketingbudget haben, ist es eine Marketingmöglichkeit zu finden bei der gilt: CPA << LTV – also die "Cost Per Acquisition" wesentlich kleiner als der "Life Time Value". 
Auf gut deutsch: Der "Einkauf" des Kunden ist günstiger als der "Verkauf" an den Kunden. 

Das wird aber umso schwerer je undefinierter meine Zielgruppe ist, denn erstens sinkt die Konversionsrate (weil eine ungenaue Botschaft weniger ansprechend ist) und zweitens steigen die Kosten. 
Bemühen wir erneut das obige Beispiel und überlegen uns wo man für einen "Terminkalender für Unternehmen" Printwerbung platzieren könnte. Meine erste Idee ist die Financial Times Deutschland. Preis für eine ganzseitige Anzeige: 39.500 Euro
Vergleichen wir das mit dem "Terminkalender für Physiotherapeuten": Zeitschrift Physiopraxis, ganzseitige Anzeige: 2.170 Euro

Das sind 95% weniger Kosten!
Das heißt, dass ich mir für die gleichen 40.000 Euro statt einer Anzeige, 20 Anzeigen leisten kann! Dabei ist noch nicht eingerechnet, dass ich bei der günstigeren Anzeige eine bessere Konversionsrate habe. Und wenn der alte Spruch "Ein Kunde muss Sie 7 mal sehen, bevor er ihr Kunde wird" stimmt, dann weiß ich genau welche Anzeige ich lieber schalten will. 

Das gleiche Ergebnis erhalte ich für andere Werbeformen – egal ob Bannerwerbung (Spiegel.de vs. Physio.de) oder Google AdWords ("Terminkalender" vs. "Terminkalender Physiotherapie").

Auch SEO wird deutlich leichter fallen, denn es gibt deutlich weniger Konkurrenz (ungefähr 18 Millionen Treffer für "Terminkalender" vs. 87.000 bei "Terminkalender Physiotherapie")

 

Weniger Konkurrenz

Ein weiterer, netter Effekt einer guten Nische ist, das man deutlich weniger Konkurrenz hat. Wäre mein Produkt ein Terminkalender, müsste ich sofort mit Microsoft Outlook, Lotus Notes und vermutlich einer halben Million anderer Software konkurrieren. Aber Terminkalender für Physiotherapeuten mit automatischer Terminbestätigung? Zwei – vielleicht drei – Firmen, die eine Software zum Praxismanagement anbieten und darin eine Terminverwaltung integriert haben. Und das sind weniger Mitbewerber als Affiliates. 
Außerdem ermöglicht eine schmale Nische der Erste auf einem Gebiet zu sein – egal ob es schon zig ähnliche Systeme gibt. Mein Produkt ist zum Beispiel der erste "Terminkalender mit automatischer Terminbestätigung in Deutschland" – klingt doch schon recht beachtlich!
Außerdem wird man in einer Nische natürlich auch viel leichter der Marktführer – und wie sagte schon Cäsar: "Lieber in einem Dorf in den Alpen Erster, als in Rom Zweiter!"

Sehr angenehm ist auch, dass Nischen nicht profitabel für die großen Spieler sind – die müssten ja ihre Software und Marketingstrategie erstmal an die Nische anpassen. Also braucht man in so einer Nische keine Angst vor Microsoft, IBM, Google, Facebook und weiß der Geier wem haben: Wegen ein paar 100.000 Euro Umsatz geht so ein Riesentanker nicht in die Kurve. 

 

Fazit

Eine Nische für sich und sein Produkt zu finden, ist vermutlich eine wichtigsten Entscheidungen in der Anfangsphase eines Unternehmens und sollte mit Sorgfalt ausgewählt werden. Wie ich beim Finden meiner Nische vorgegangen bin, werde ich in einem der kommenden Blogposts offen legen. 

 

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Ihr habt selbst Erfahrungen mit dem Finden einer Nische gemacht? Eines eurer Unternehmen ist gescheitert, weil ihr zu breit aufgestellt wart? Ich freue mich darauf eure Geschichte in den Kommentaren zu lesen!

-Christoph