Abenteuer mit Printanzeigen

Wie meine zwei regelmäßigen Leser vermutlich wissen, widme ich mich derzeit verstärkt der Vermarktung von TerminRetter – dem einzigen Terminkalender für Ärzte, der durch Terminerinnerungen per Telefon und SMS für höhere Einnahmen und weniger Leerlauf sorgt.

Dabei probiere ich einige verschiedene Kanäle aus, einer davon war eine Anzeige in einem Printmedium und darüber will ich heute ausführlich berichten.

Warum überhaupt Offline-Werbung

TerminRetter ist ein SaaS-Produkt (meine Gedanken zum unternehmerischen Aspekt von SaaS-Produkten) und eigentlich komplett online nutzbar.

Warum also versuche ich überhaupt Offline-Marketing? Wenn das Produkt online ist, dann drängt sich doch Online-Marketing buchstäblich auf!

Der Grund ist: Mein Markt ist nicht online. Das bedeutet nicht, dass Ärzte, Physiotherapeuten und Masseure kein Internet haben und es nicht privat nutzen. Das tun sie ohne Frage. Aber sie sind nicht beruflich onlinesie suchen nicht nach Lösungen für ihre Probleme online.

Gehe dorthin wo dein Markt ist” – also bin ich in den letzten Monaten offline gegangen. (Naja, OK. Ich war immer noch eine ganze Menge online 🙂 )

Die Entscheidung für Printanzeigen

Neben den Marketing-Maßnahmen (Content Marketing, Kundenservice, etc) habe ich mir als Test eine Printanzeige ausgesucht.

Ich hab mir gedacht, dass so eine Print-Anzeige ja ganz einfach ist. Bissl Text überlegen, bissl E-Mails mit dem Verlag und dann einfach auf das Erscheinen der Ausgabe warten.

Außerdem dachte ich, dass ich durch eine Anzeige in einer Fachzeitschrift sehr viele meiner potentiellen Kunden gezielt erreiche. Ich geh’ zumindest mal davon aus, dass kein Metzgermeister eine Zeitschrift über Zahnmedizin liest. 🙂

1. Schritt: Auswahl der Fachzeitschrift

Zuerst musste ich mich für eine entsprechende Fachzeitschrift entscheiden. Ich wollte gezielt Ärzte erreichen, aber da gibt es ungefähr tausend und eine Spezialisierung (Chirurg, Orthopäde, Zahnarzt, etc.) – und jede hat ihre eigene Zeitschrift.

Also habe ich mich erstmal zum durchschnittlichen Umsatz der jeweiligen Fachrichtung informiert. Je höher der Umsatz, desto schlimmer ist ein ausgefallener Termin für die Praxis.

Am Ende habe ich mich für Zahnärzte entschieden, da sie mit etwa 350.000 Euro einen sehr hohen Jahresumsatz haben. Außerdem weiß ich aus Erfahrung, dass Zahnärzte sehr viele Termine vergeben – nicht wie ein Hausarzt, bei dem die Patienten eher überraschend auftauchen. Wartezeiten für einen Termin in München sind nicht selten 6-8 Wochen.

So gewappnet, habe ich Google auf der Suche nach passenden Zeitschriften durchstöbert. Für Zahnärzte gibt es mehr als eine Zeitschrift, ich habe mich letztlich für “Der Freie Zahnarzt” entschieden.

Daten zur Zeitschrift:
– monatliche Druckauflage 51.500 Exemplare
– Reichweite 56,5% der niedergelassenen Zahnärzte

Nach kurzem E-Mailverkehr mit der zuständigen Bearbeiterin beim Verlag, wusste ich, dass meine Anzeige auf der vorletzten Seite erscheinen wird. Der Listenpreis beträgt 74 Euro netto.
Inklusive Märchensteuer und nach Abzug Skonto habe ich etwa 86 Euro bezahlt.

2. Schritt: Entwurf der Anzeige

Dann ging es daran die Anzeige zu entwerfen. Nach einigem Hin und Her habe ich mich für folgenden Text entschieden:

Terminerinnerungen für Ihre Kunden – 10.000 Euro mehr für Sie
Bis zu 8% aller Termine fallen aus. Erinnerungen per SMS oder Anruf halbieren die Anzahl ausgefallener Termine.
http://www.TerminRetter.de

Der Text ist meiner Meinung nach ganz gut gelungen:

  1. Klare Value Proposition (“10.000 Euro mehr für Sie”)
  2. Klar aufgezeigt wie das geht (Terminerinnerungen für Kunden halbieren die Anzahl ausgefallener Termine)

Die fertige Anzeige sah dann so aus:

Platzierung der Printanzeige

3. Schritt: Print-Anzeige erscheint

Am 18.7.2013 ist meine Anzeige in der Doppelausgabe 7/8 des Magazins “Der Freie Zahnarzt” erschienen.

Den Erfolg kann man in der folgenden Grafik sehen:

 

Roter Querstrich markiert Erscheinungsdatum der Anzeige

Roter Querstrich markiert Erscheinungsdatum der Anzeige

Wie Sie sehen, sehen Sie nichts. Nichts. Also so gar nichts. Kein merklicher Anstieg in der Besucherzahl – alles im Rahmen der üblichen Schwankungen.

Schritt 3b): Was ist denn hier schief gelaufen?

Uff. Irgendwas ist da doch falsch gelaufen. Zeit zur Fehlersuche.

Nach einigem Überlegen fallen mir besonders folgende Punkte auf:

  1. kein Tracking der Quelle (Was für ein Anfängerfehler). Es ist so überhaupt nicht klar wie viele Besucher ich durch die Anzeige bekomme oder wie gut sie konvertieren.
  2. Es ist nicht klar, was ich von den Lesern erwarte – z.B. das Besuchen der Webseite
  3. Es ist nicht klar, was der Leser sofort dafür bekommt, dass er die Webseite besucht
  4. Es gibt keine optimierte Landing Page für die Besucher der Kampagne
  5. Ich habe versucht das Produkt direkt zu verkaufen – noch so ein Amateurfehler (Erst Wissen vermitteln und Vertrauen erzeugen, dann verkaufen)

4. Schritt: Fehler beheben

Ich habe mich dann dazu entschlossen die Anzeige mit einigen Überarbeitungen nochmal zu schalten, um besser beurteilen zu können, ob sie sich lohnt.

4a) Text der Anzeige überarbeiten

Den Text der Anzeige habe ich wie folgt überarbeitet:

Format der zweiten Printanzeige für TerminRetter

Die URL ist extra kurz gehalten, damit die Hürde für den Leser nicht so groß ist. Schließlich will ich ja niemanden überfordern.

Der Text ist kein harter Sell mehr, sondern ist deutlich weicher und versucht nur einen kostenlosen E-Mailkurs zu “verkaufen”.

4b) Tracking einbauen

Diese URL führt über einen HTTP 302-Redirect direkt weiter zu einer URL ähnlich der Folgenden:

http://www.terminretter.de/emailkurs/zahnarzt?utm_campaign=printads_article&utm_source=itengelhardt

Anschließend kann ich durch die Einrichtung von Custom Segments in Google Analytics direkt messen woher die Besucher kommen – auch wenn die Besucher durch eine Anzeige in einer Zeitschrift auf TerminRetter aufmerksam geworden sind.

4c) Neue LandingPage erstellen

Was fehlt jetzt noch? Richtig! Die Landing Page.
Also erstmal meine überragenden (Ironie) Copywriting-Künste ausgepackt und einen brauchbaren Text entworfen.
Den Text habe ich dann in meiner Mastermind-Gruppe abgesprochen und überarbeitet.

Als nächstes habe ich mir auf http://photodune.net/ ein Bild von einer Zahnärztin gesucht.

Das fertige Ergebnis gibt es unter diesem Link zu sehen.

5. Schritt: Auswertung

Nachdem die Anzeige überarbeitet und gebucht, das Tracking eingerichtet und die Landing Page erstellt war, blieb nichts anderes mehr zu tun als auf die Veröffentlichung der Zeitschrift zu warten.

Während der Veröffentlichung dann tote Hose: Keine einzige Anmeldung zum E-Mailkurs. 🙁

Also noch geduldig zwei Wochen gewartet – vielleicht braucht’s ja ein bisschen.

Und dann ausgewertet. Google Analytics aufgemacht, nach der verwendeten utm_campaign gefiltert und das Ergebnis sieht man hier:

Zweite Kleinanzeige - Effekt

Wow. Insgesamt 6 Besucher über den Kurzlink. Bei einer Druckauflage von 50.000 Exemplaren (Annahme: 1 Leser pro Exemplar) macht das eine Conversion Rate von 0,012 %.

So eine Conversion Rate erwarte ich ungefähr auch, wenn ich 10.000 Leute zufällig auf der Straße anspreche und sie bitte den Kopf Vollgas gegen die nächste Wand zu donnern.

Bei 6 Klicks komme ich auf einen CPC von 14,38 Euro. Wow. Plötzlich klingt Google Adwords für das Keyword “Kreditkarte” gar nicht mehr sooo teuer.

In der gleichen Zeit hatte ich auch 12 Besucher, die über das Keyword “www.TerminRetter.de Zahnarzt” kamen – was eine deutliche Häufung ist. Wenn ich diese 12 Besucher dazu zähle, dann komme ich bei 18 Klicks auf einen CPC von 4,79 Euro – ungefähr das 6-fache der Kosten bei Adwords.

Fazit

Diese Anzeigen (Kosten 174,60 Euro; Umsatz: 0 Euro) haben sich für mich überhaupt nicht gelohnt. Die Conversion Rate (Druckauflage –> Website-Besucher) war katastrophal und dadurch die Cost per Action unglaublich hoch.

Gut möglich, dass ich noch genug Fehler selbst mit der überarbeiteten Anzeige gemacht habe:

  • Vielleicht war das Angebot nicht konkret genug
  • Vielleicht war das Angebot nicht verlockend genug
  • Vielleicht hätte ich mehr ausgeben müssen, um eine auffälligere Anzeige zu haben – meine Mastermind-Gruppe meinte, dass man eventuell große Anzeigen kaufen muss

Trotzdem steht für mich jetzt erstmal fest: Eine weitere Anzeigenschaltung kommt für mich nicht in Frage. Die Kosten stehen schlicht in keinem Verhältnis zum Nutzen.

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