How to Combat Onboarding Churn in Your SaaS Application

Churn is one of the most important metrics for your SaaS application. Whether your app’s revenue curve roars upwards like a Falcon 9 or whether it pancakes into the Valley of Despair like a Sumo-ringer splash diving – it all comes down to your churn rate.

There are a dozen ways to calculate churn, a dozen reasons for churn and hundreds of ways to fight churn; entirely too much for today, so I am going to focus on a type that gets next to no attention and which I call “onboarding churn”.

The quick and dirty basics

Churn is defined as “how many users out of 100 who start as customers at the beginning of a month cancel out and are no longer your customer at the end of the month”.

For example, if you have 200 customers at the beginning of August and 30 of those cancel any time between August 1st and August 31st, then you have a churn rate of 15%.

You can calculate churn either by looking at your users or by looking at the revenue they represent. You usually want to look at the revenue-based churn rate as it is more significant for your business. After all, losing two users on the $99/mo is a harder hit than losing ten users at $5/mo.

15% churn is not uncommon for early stage startups. You don’t have product/market-fit yet, you’re likely missing some essential features, your onboarding is far from perfect and so on. This all contributes to high churn rates.

Looking at churn in more detail

Having that number – commonly called “aggregate churn” – is better than nothing, but it doesn’t exactly give you details. Sure, 15% churn is high, but it doesn’t tell you how to solve it.

Often the users on your lower-tier plans are more likely to churn, and people on the expensive plans are less likely to churn. Talk about counter-intuitive.

For my product, I see the same thing: users on the lowest plan churn out very quickly, whereas the people on the highest plan are with LinksSpy the longest. You don’t get that information from looking at your aggregate churn.

Now, a completely different question is: When do users cancel? Surely, their reasons for cancelling are quite different when they cancel after one month vs. when they cancel after five years. But you don’t glean that information from aggregate churn either.

Again, I have the same problem with LinksSpy. The longer someone is with me, the less likely they are to churn. The churn rate in the first 3 months is 44,1% and after that drops to about 7%.

There are a lot of different ways you can slice up those 15%, but let’s focus on only one type: onboarding churn.

The Strange Case of Onboarding Churn

Onboarding churn is a term I newly coined, so I sure hope it sticks. In the meantime my definition of onboarding churn is churn that happens in the first 2-3 months of a user’s lifetime, because users either don’t get value from your app OR they don’t see the value they get.

I already mentioned that LinksSpy sees quite a bit of onboarding churn, but there are a lot of other companies that face the same value. For example, Moz has onboarding churn of – low and behold – 40%.

In fact, Sarah Bird of Moz was the first to introduce me to the concept of onboarding churn. When she mentioned once that they calculate churn only after a user has been paying for three months, I literally thought “What a cheap trick”. Only after I launched my own product and facing the same problem did I realize that there is some merit to that approach. Kudos, Sarah, for teaching me that lesson before I was ready and my sincerest apologies for thinking you were somehow “wrong”.

As it is there are good reasons to think of onboarding churn as yet another step in your customer acquisition channel. After all users are not really on board as long as they do not use your product.

Free Trials do NOT Prevent Onboarding Churn

The thing that is – euphemistically put – interesting about onboarding churn is that most SaaS/subscription applications have a free trial. So why don’t people figure out whether they like the software during the free trial and cancel before they are charged? After all, that’s what trials are for!

I don’t have an exact answer to that, but I guess that people see initial value in the app and promise themselves to “look into it in a week when there is less on my plate”. Fast-forward a week and they still don’t have time – but next week they will; and so on and so forth. Yeah, that’s the best explanation I can come up with.

Free trials don’t prevent onboarding churn – at least not all of it. Look at Moz! Their trial is 30 days and they still have onboarding churn rates of 40 percent.

In-App Onboarding Does NOT Prevent Onboarding Churn

Surely, having those fancy in-app tutorials that guide you through using the app with those nice bubbles help? Yes… somewhat, they can help if you get them just right.

I’ve revamped the in-app tutorials for LinksSpy at least three times by now, constantly improving on customer feedback. The latest version will go live with the relaunch and will focus on a completely new set of features.

How To Nip Onboarding Churn in the Bud

First of all, you can’t entirely get rid of onboarding churn. Some percentage of users will always sign up for your app, start paying you, never use it and then cancel. Expect the lower bound to be around 20-30%. You can probably drive that number down by going to extreme measures (My friend suggested flying out to them, taking their kids to soccer practice and cooking dinner). But most of those things are not justified for a <$1,000 LTV product.
So you (and I) have to live with a certain amount of onboarding churn.

However, what you can do is to dramatically reduce your onboarding churn.
Two years ago, I freelanced for an 8-figure SaaS company. They are selling access to semi-raw data. We came up with an A/B-test to test the following hypothesis: Delivering actionable advice – based on the data – each month will decrease 30/60-day churn.

We did a minimal test; sending just one email in the first month. The test group completely crushed the control group. Sending just one email decreased their 30 day churn rate by 40%.

It meant that they made an ROI of some 400% on what I charged. From running the split test. For one month. With only half the cohort receiving treatment. Ignoring prolonged customer lifetime.

That’s the power of reducing churn for a company at scale.

Use Emails to Reduce Onboarding Churn

So, emails can work fantastically well. Here are a few ideas what to send:

  • reminders to use sticky features
  • demonstrations of received value (e.g. “You saved $192 this month using our software”) a.k.a. “Get our users promoted” emails
  • reminders to use the app after inactivity

Better First Run Experience

Secondly, having a better onboarding/first-run experience can decrease onboarding churn.

  • Never let your users hit an empty page. If you don’t have data yet, show fake data
  • Lead users down the Minimum Path to Awesome in your product. Eliminate distractions.

I can give you an example of the first point. This is what LinksSpy customers see when they enter the application:

01_linksspy-empty-campaign

 

See all that beautiful white space that designers drool about? Customers don’t like it. Your churn rate hates it.

Now here’s what they will see after the relaunch in 1.5 weeks:

02_linksspy-fake-data-campaign

 

Look at that! Fake data and an in-app tour! Beauty.

 

Get to Product/Market Fit

Furthermore, reaching product/market fit will lower your churn rate across the board. This is not an easy task. Even after you have found a problem and your product presents a viable solution to the problem, you still need to figure out how to reach your target market.

Rob Walling had this problem in parts with Drip: Drip was initially a tool to collect email addresses and send autoresponders.

He got quite a few customers with this tool, but the churn rate was rather high. Only after he pivoted into Lightweight Marketing Automation did the churn rate go down.

Subsequently, the product and MRR blew way up. The huge problem here is that you need to make a decision to either build new features to satisfy your current audience OR pivot to another audience with the same product. It’s hard to know which steps to take.

Software With a Service

Lastly, you can improve your retention by offering a Done-For-You (DFY) service on top of your product. Users don’t want to learn how to use your product. They care for the results.

This is exactly the path that LinksSpy is going to take in the upcoming months. We will discontinue the $19/mo plan and instead introduce a $499/mo plan where we manage the whole outreach marketing process for your website. It’s completely hands-off and you will get a report at the end of the month detailing the results we got you.

Summary

To summarize all this: Onboarding churn is a thing. You will lose most of your customers during the first 3 months and churn rates do drop after that. This effect is caused by a number of things, most notably by not getting your users invested in your product.

Ways out of high onboarding churn are product/market fit, better first-run experiences, email (retention) marketing, and offering a Done-For-You option for your product.

Let me know your thoughts on the topic. Is there anything you struggled with? How did you overcome that challenge?

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SaaS-Anwendungen aus Sicht eines Ein-Mann-Unternehmens

Vor einigen Wochen habe ich einen Gastartikel auf dem Softwareentwickler-Blog geschrieben. Der Artikel hat eine großartige Diskussion nach sich gezogen und deshalb will ich den Artikel hier nochmal ausführlicher wiedergeben. Dabei will ich auf einige der Argumente in der Diskussion eingehen. In diesem Artikel werde ich das Thema SaaS-Anwendungen aus unternehmerischer Sicht beleuchten und zeigen, warum SaaS-Anwendungen für Einzel-Unternehmer eine besonders reizvolle Alternative bei der Produktentwicklung sind. 

Die Abkürzung SaaS steht für "Software as a Service" und bezeichnet die Bereitstellung von Software als Dienstleistung direkt aus der Cloud heraus. Cloud und SaaS sind derzeit wirklich in aller Munde, aber dabei wird in der Regel nur über die Einsparungsmöglichkeiten für größere Unternehmen geredet. 

In der Diskussion wird aber selten ein anderer Aspekt betrachtet: Die Vorteile, die SaaS-Anwendungen für (Ein-Mann-)Unternehmen bieten. Zumindest bis jetzt, denn in diesem Artikel will ich genau das zeigen. Ich will zeigen, wie SaaS-Applikationen die Welt für kleine Softwareschmieden auf den Kopf stellen. 

 

Was ist eine SaaS-Anwendung? 

Allgemein betrachtet ist SaaS eine Art die Software in die Hände des Endanwenders zu bringen. Dabei kann der Anwender den Dienst so lange nutzen, wie er dafür bezahlt. 

In diesem Artikel will ich den Begriff etwas enger fassen und ausschließlich Web-Apps betrachten, die auf einem Server im Internet… Entschuldigung, das heißt natürlich: in der Cloud gehostet werden. Meistens werden diese Anwendungen für einen monatlichen Betrag angemietet. Eine andere Alternative ist das sogenannte Freemium-Modell bei dem es einen kostenlosen Tarif mit eingeschränkter Funktionalität gibt. Will man alle Funktionen nutzen, muss man in einen kostenpflichtigen Tarif wechseln. 

Die meisten SaaS-Anwendungen sind absolute Nischenprodukte und erfüllen eine einzige Funktion in herausragender Weise. 

Einige Beispiele für solche Produkte sind: 

  • HitTail.com – schlägt Themen für Blogposts anhand der Besucher der Webseite vor
  • FollowUp.cc – ein E-Mail-Erinnerungsservice
  • MailChimp.com – ein Dienst zum Versenden von E-Mail-Newslettern
  • TerminRetter.de – ruft Kunden an, um Leerlauf durch vergessene Termine zu vermeiden (gnadenlose Eigenwerbung:D)

Ich nutze selbst jedes dieser Tools und bin absolut zufrieden mit jedem Einzelnen. 

Ein Punkt in der Diskussion im Gastartikel war, dass diese Beispiel-Produkte nicht einfach herzustellen sind/waren. Darauf werde ich später eingehen. 

 

Wie unterscheidet sich eine SaaS-Software von herkömmlicher Software? 

Um den Unterschied zwischen beiden Modellen zu verdeutlichen, betrachten wir folgendes Beispiel: 

Microsoft Office steigt in den Ring für die klassischen Softwareprodukte. Wenn man Office nutzen möchte, muss man es erst einmal kaufen – zum Beispiel online bei Amazon oder für die Leute, die im letzten Jahrtausend hängen geblieben sind ;) bei Media Markt. Wenn man die CD dann in den Händen hält, muss man Office noch installieren. Dazu braucht man meistens Administratorrechte – bei vielen Unternehmen ist sowas schonmal ein echtes Problem.  Nach der Installation kann man das Produkt dann theoretisch beliebig lange nutzen. Alle zwei bis drei Jahre bringt Microsoft dann eine neue Version mit neuen Features raus. Wenn man diese Features nutzen will, dann muss man sich die neue Version kaufen. Kostenpunkt etwa 230 Euro (Home and Business, 1PC Lizenz)

In der anderen Ecke des Ringes stehen die SaaS-Anwendungen, würdig vertreten durch Office 365 aus dem Hause Oracle… Quatsch, natürlich auch Microsoft. Die Installation dort ist ganz einfach: Man geht auf die Webseite von Office 365 und wählt dort den Tarif "Kleine Unternehmen (P1)" für 4,90 Euro pro Benutzer/Monat und genießt erstmal die kostenlose 90-Tage-Testversion, um sich mit dem Produkt vertraut zu machen. Eine echte Installation entfällt und Administratorrechte braucht man auch keine. Ein einfacher Webbrowser reicht völlig aus, schließlich läuft die eigentliche Software ja auf einem Serverin der Cloud – Himmel Herr Gott nochmal. 

Eventuelle Updates werden ohne irgendein Zutun des Nutzers aufgespielt (Facebook macht das zweimal am Tag!). Sobald der Nutzer die Zahlung einstellt, kann er die Software auch nicht mehr Nutzen. 

 

Welche Vorteile hat SaaS für einen Selbstständigen?

Für Selbstständige in der IT-Branche, die ernsthaft über die Entwicklung eines Produktes nachdenken, bieten SaaS-Anwendungen einige wichtige Vorteile: 

  • Monatlich wiederkehrender Umsatz
  • Absurde Gewinnspannen 
  • Start ist mit geringen Kosten möglich
  • Gute Testbarkeit und Optimierungsmöglichkeiten bei Software (UX) UND Marketing
  • Große Kontrolle über (homogene) Laufzeitumgebung der Software
  • Änderungen sind jederzeit möglich (Continuous Deployment)
  • Das Unternehmen kann von jedem Ort der Welt aus geführt werden

Die beiden wichtigsten Punkte aus Unternehmersicht sind dabei der monatlich wiederkehrende Umsatz und die Gewinnspanne. 

 

Monatlich wiederkehrender Umsatz

Betrachten wir ein Unternehmen, das Software nach dem klassischen Modell verkauft. Im Januar hat die Firma 300 aktive Nutzer ihrer Software gehabt, die super zufrieden mit der Software sind. Wie viel Einnahmen macht die Firma im Februar von diesen Nutzern? Ziemlich exakt 0 Euro. Um mehr Geld zu machen, muss die Firma NEUE Kunden gewinnen

Neue Kunden an Bord zu bekommen, ist ungefähr eine Trillionen Mal schwerer (und kostspieliger) als einfach nur seine Bestandskunden zu halten. 

Nehmen wir die gleiche Situation für ein Unternehmen mit SaaS-Anwendungen an. 300 aktive Nutzer, die alle im Tarif für 19 Euro pro Monat eingeschrieben sind, bringen 5.700 Euro gesicherte Einnahmen in diesem Monat. Um dieses Level zu halten, muss man nichts anderes machen, als zufriedene Kunden zufrieden halten

Diese regelmäßigen Umsätze bringen dem Selbstständigen Planungssicherheit und nehmen ihm die Angst, von heute auf Morgen ohne Einkommen dazustehen. 

 

Gewinnspanne von Softwareprodukten

Der zweite wichtige Punkt sind die angenehm großen Gewinnspannen. Dieser Punkt ist uns Entwicklern hinlänglich bekannt, Software hat so gut wie keine Stückkosten. Selbst SEOMoz, die bis vor Kurzem noch 800.000 Dollar pro Monat für die Erstellung ihres Webindex ausgegeben haben, berichten von 86 Cent Deckungsbeitrag pro Dollar Umsatz. Die Stückkosten für die Herstellung von Software sind lächerlich!

Ich weiß, dass jetzt wieder das Geschrei losgeht "Das stimmt doch gar nicht. Man muss auch noch Personalkosten, Lebenshaltungskosten und sonstige Kosten mit einrechnen.". Und natürlich stimmt das, ABER wenn wir mal ehrlich mit uns selbst sind, dann gibt es kaum Produkte, die ähnliche Gewinnmargen haben wie Software. Ansonsten würden die meisten meiner Leser nicht so hübsch hohe Gehälter bekommen.

 

geringes Startkapital nötig

Ein weiterer angenehmer Punkt ist das geringe benötigte Startkapital. Betrachten wir hierzu nochmal das Beispiel von FollowUp.cc. Alles was man für diesen Dienst braucht, ist etwas Hosting und eine Möglichkeit zum E-Mailversand. Entweder ich kaufe mir diese Optionen für 9.95 Euro / Monat bei irgendeinem Hoster in Deutschland. Oder ich gehe direkt auf die kostenlose Schiene: Hosting bei Heroku.com, E-Mailversand über Sendgrid.com

Heroku bietet im kostenlosen Tarif einen Webdyno (Webserver), der gut einige hundert Zugriffe am Tag verträgt, und 10.000 Einträge in der Datenbank. Sendgrid erlaubt kostenlos 200 E-Mails pro Tag zu versenden – also etwa 6.000 im Monat. 

FollowUp.cc verlangt $10 pro Monat für 250 E-Mails. 6.000 durch 250 bedeutet 24 Kunden ohne dass man einen Euro zahlen muss. Man kann also ohne (Hosting-)Kosten erstmal $240 pro Monat einnehmen

Wenn man an dem Punkt ist, dass die kostenlosen Tarife nicht mehr reichen, dann hat man $240 Einnahmen pro Monat, um die nächsten Wachstumsschritte zu finanzieren. Der Reiz des Bootstraping!

 

Kontrolle und Messbarkeit des Marketing 

Warum brechen die Umsätze für Werbung in Printmedien zusammen und explodieren für Online-Marketing? Einer der Gründe dafür ist die Messbarkeit bei Online-Kampagnen. 

In Printmedien wird die Anzeige für mehrere tausend Euro geschaltet und mit Glück sieht man einige Zeit später einen deutlichen Umsatzanstieg. Wenn man mehrere Anzeigen gleichzeitig schaltet, ist es enorm schwer den Umsatz einer Anzeige zu zuordnen. Selbst wenn man nur eine Anzeige schaltet, könnte der Grund auch woanders liegen. 

Bei Onlinewerbung kann man jeden Umsatz der jeweiligen Kampagne zuordnen. Man kann ganz genau sehen, dass der Umsatz für das eine Keyword doppelt so gut konvertiert wie für das andere. Man kann sogar feststellen wie lange ein Besucher auf der Webseite war, nachdem er auf eine Anzeige auf einer anderen Webseite geklickt hat. Das ist alles möglich! Und Onlinewerbung beginnt bei etwa zwei Euro pro Klick über Adwords. 

 

Kontrolle über Laufzeitumgebung

Die ganze Anwendung läuft auf einem Server mit einer Konfiguration – nicht auf tausenden Computern mit unterschiedlichen Betriebssystemen, unterschiedlichen Updateständen, unterschiedlicher Hardware und unterschiedlicher Drittanbieter-Software.  Viel weniger Fehlermöglichkeiten, viel mehr Kontrolle über das System.

 

Continuous Deployment

Bei traditioneller Software muss man dem Nutzer ein Update bereitstellen, das er dann installiert – was oftmals wieder Administratorrechte erfordert. 

Bei SaaS-Anwendungen kann man Änderungen an der Software durchführen, ohne dass der Nutzer etwas merkt (außer die neuen Funktionen). Ich habe es oben schon gesagt: Facebook macht das zweimal am Tag. 

 

Location-Independent Business

Hinter diesem Begriff verbirgt sich ein einziger Gedanke: Egal wo man gerade auf der Welt ist, man hat vollen Zugriff auf alle Funktionen des Unternehmens. Man könnte eine Weltreise machen und trotzdem nebenbei sein Unternehmen führen. 

 

Nachteile von SaaS-Anwendungen

Natürlich haben SaaS-Anwendungen auch einige Nachteile und es ist sicherlich nicht alles so einfach wie es sich im ersten Moment anhört.

Auch eine SaaS-Anwendung braucht für Ihren Erfolg vor allem eines: Kunden. Kunden bedeuten Marketing, Vertrieb und Support – meistens keine Stärke von Programmierern. Also muss man aus seiner Komfortzone ausbrechen und sich dem Marketing widmen. 

Ich will hier ganz klar sein: Marketing bleibt einem nicht erspart!

Meiner Meinung nach ist die Vermarktung bei SaaS-Produkten etwas einfacher geworden. Das Internet hat hier einige interessante Marketing-Möglichkeiten eröffnet (SEO, PPC-Marketing, etc) und die Messbarkeit des Erfolges ist genial. Trotzdem braucht ein erfolgreiches Produkt Marketing. 

Auch Kompatibilität mit den unterschiedlichen Browsern und Browserversionen ist grausam. Aber wer mal eine Java-Software (Slogan "Code Once, Debug Anywhere" o.ä.) auf unterschiedlichen Betriebssystemen und hunderten Hardwarekonfigurationen betreut hat, der kann über die kleinen Pixelfehler zwischen Firefox und Chrome nur müde lächeln. 

Ich finde, dass Software-as-a-Service-Anwendungen die gleichen Probleme wie traditionelle Software-Produkte oder Unternehmen insgesamt haben. Sie sind nur meiner Meinung nach nicht so stark ausgeprägt. Wirklich neue Probleme sehe ich bei SaaS-Anwendungen keine. Es sind die gleichen Probleme, aber etwas leichter zu überwinden

 

Kritik an meinem Gastbeitrag zu SaaS-Anwendungen

Die geäußerte Kritik an meinem Gastbeitrag lässt sich grob in zwei Themenbereiche einordnen: 

  1. Es wurden keine Nachteile von SaaS-Anwendungen erwähnt
  2. Es werde dem Leser vermittelt, dass SaaS-Produkte wie Seolytics, Hittail oder FollowUp.cc ohne Aufwand/Kosten zu realisieren seien

 

Punkt 1 sehe ich voll und ganz ein. Jawohl, ich habe keine Nachteile erwähnt. Das war eigentlich unabsichtlich, aber es diente auch meinem Zweck: Ich wollte den Leser dazu bringen über diese sehr interessante Alternative bei der Produktentwicklung nachzudenken! Deswegen war der ursprüngliche Artikel sehr einseitig. Ich denke, dass es bei diesem Artikel hier besser ist. Wenn nicht: Schreibt mir Hasstiraden in die Kommentare :)

Bei Punkt 2 muss ich sagen, dass das zu keinem Zeitpunkt meine Meinung war. Ich kann aber verstehen, dass bei manchem Leser dieser Eindruck entstanden ist. Deswegen nochmal in aller Deutlichkeit: Alle hier erwähnten Produkte brauchen eine Menge Zeit und Liebe, um dorthin zu kommen, wo sie heute stehen. 

Aber…. ABER… diese Produkte müssen nicht so starten. Diese Produkte sind nicht so gestartet. Nicht mit der Stabilität, nicht mit so wenigen Bugs, nicht mit so vielen Funktionen und schon gar nicht mit so vielen Kunden. 

  • HitTail hatte anfangs sicher keinen so ausgereiften Algorithmus, es war nicht so stabil und skalierbar, es hatte keine Integration in Basecamp
  • MailChimp hat (soviel ich weiß) als einfacher Newsletter-Versand angefangen – ohne all die Template-Design-Features, Autoresponder und was da heute noch drin steckt
  • Wie Seolytics angefangen hat, weiß ich nicht, aber ich vermute mal als einfaches Keyword-Tool oder Ranking-Tracker
  • Und FollowUp.cc – naja, die sind immer noch ein MVP (Minimum Viable Product)

Der Punkt ist: Die haben alle mal klein angefangen. Und es könnte jedem von uns Schlimmeres passieren als nach ein paar Jahren mit tausenden / Millionen Nutzern – und entsprechendem Umsatz – da zustehen. Dafür muss man sich dann opfern und ein paar zusätzliche Server beschaffen, ein paar Leute anstellen und ein paar Features einbauen – glücklicherweise hat man dann ja die nötigen Einnahmen dazu

 

Fazit

Nach etwa 1.700 Worten wildem Geschwafel, komme ich jetzt endlich mal zum Schluss (werden etwa 3.400 Worte werden :)). 

Ich halte Software-as-a-Service für eine großartige Vertriebsstrategie und eine geniale Grundlage für viele spannende Produkte. Hauptgründe: monatlich wiederkehrende Umsätze & gute Gewinnspannen.

Von den "normalen" Problemen – Marketing und Vetrieb – befreien SaaS-Anwendungen einen zwar nicht, sie machen das Leben aber einfacher. 

Gebt SaaS-Produkten eine Chance, probiert es aus, nutzt Lean Startup und Customer Development (a.k.a. "seid schlauer als ich"), baut ein MVP – die Risiken sind überschaubar!

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